Al Web Marketing Festival 2022 volevamo fare qualcosa di più che raccontare NeosVoc. Volevamo mostrare come funziona, cogliendo l’occasione per capire meglio una platea molto speciale. La ricerca “Consapevole o Consumista?” è nata dal desiderio di scoprire come gli operatori del marketing e della comunicazione vivono il tema più importante del momento, la sostenibilità. Per capire se le persone che più di tutte hanno il compito di veicolare l’attenzione all’ambiente ne sono anche, nel profondo, dei sostenitori. Ve lo raccontiamo in questa serie di articoli.
Due parole su come abbiamo raccolto i dati che qui analizzeremo.
Per contribuire ai tre giorni del WMF 2022 con una proposta di valore abbiamo deciso di coinvolgere attivamente i presenti facendoli partecipare a un Instant Test, al quale si poteva accedere attraverso un QR Code che abbiamo distribuito in fiera nei giorni dell’evento.
Il riferimento per noi è il Green Potential Detection Model, il modello di analisi di NeosVoc sui temi della sostenibilità.
Chi ha risposto alla breve sequenza di domande ha ricevuto un primo feedback istantaneo, relativo ai suoi risultati individuali in sintesi, e un secondo, più completo, via email. Nella nostra demo in sala, invece, abbiamo raccontato i dati complessivi, raccolti in tempo reale.
Ecco, con un po’ di analisi in più, quello che abbiamo imparato sulla predisposizione di questo gruppo particolare di persone alla sensibilità ambientale.
Il Green Potential Detection Model
Il Green Potential Detection Model (GPDM) è stato realizzato da un team di ricercatori ed esperti di sostenibilità ambientale, in grado di ricostruire i tratti della personalità che predicono la nostra predisposizione naturale all’adozione di comportamenti sostenibili.
Partendo infatti dalla rilevazione delle dimensioni disposizionali, il modello rileva il potenziale racchiuso in ogni persona rispetto ai temi della sostenibilità ambientale. L’aggiunta dei dati sullo stile di vita e i comportamenti, infine, rende possibile completare l’analisi stimando il livello di sensibilità territoriale e di vicinanza ai temi del risparmio energetico e della propensione alla riduzione dei consumi.
Tra gli obiettivi del modello c’è naturalmente l’individuazione delle modalità comunicative più efficaci per promuovere “buone pratiche”, accrescere la sensibilità ai temi ambientali e accelerare l’adozione di abitudini ecosostenibili. Il tutto in chiave personalizzata, sulla base delle caratteristiche di ciascun soggetto.
Oltre a far emergere il potenziale Green racchiuso in ogni persona, lo studio dei tratti della personalità rende, infatti, possibile personalizzare la comunicazione, identificando per ciascun utente il messaggio più efficace e in linea con i suoi tratti psicografici fondamentali.
Il campione
Abbiamo deciso di iniziare il nostro percorso di ricerca sulla sostenibilità partendo da un campione specifico: quello di coloro che si occupano di comunicazione e digitale e che più di tutti, quindi, rivestono un ruolo chiave nelle attività di diffusione, comunicazione, sensibilizzazione, anche sui temi ambientali. Quello di coloro che, a nostro avviso, potranno giocare un ruolo chiave nella sfida verso la Sostenibilità.
I dati che vedremo qui, quindi, non possono essere considerati rappresentativi della popolazione italiana, ma restituiscono lo spaccato di un campione selezionato, per attività, formazione ed esposizione ai temi trattati.
In particolare, le analisi sono state realizzate su un campione di 216 rispondenti, maggiorenni, professionisti provenienti da tutta l’Italia del settore della comunicazione e del digital marketing che lo scorso giugno sono stati presenti al Web Marketing Festival. Di questi, il 26,9% si occupa di Marketing, il 14,9% di Media, Comunicazione e Advertising, il 10,0% lavora in ambito creativo, per l’8,5% infine si tratta di Tecnici; restano invece residuali le altre professioni. Si dividono equamente tra funzioni manageriali e operative.
Una prima segmentazione del campione, dovuta al contesto in cui ci trovavamo, si orienta principalmente verso professioni legate al marketing e alla comunicazione, lasciando poco spazio alle altre professioni.
Dal punto di vista del genere, accanto al 5% di quanti preferiscono eludere la domanda, si tratta per il 56,7% di donne, il 38,3% uomini, concentrati principalmente al Nord (Nord-Ovest 34,8% e Nord Est 23,9%) e al Centro (26,4%) mentre si individuano ridotte presenze per il Sud e Isole (12,9%). Questa concentrazione nell’area del Centro-Nord è probabilmente dovuta alla location dell’evento, Rimini.
Per quanto riguarda l’età, infine, si tratta di un campione abbastanza giovane, distribuito come segue tra le varie fasce d’età: 18-24 anni 13,4%; 25-34 anni 35,8%; 35-44 anni 27,9%; Over 45 21,9%.
Un campione molto speciale ed estremamente interessante. Sono le persone che nel loro lavoro quotidiano hanno la funzione specifica di diffondere (informazioni, comunicazione, e di conseguenza anche cultura su temi specifici). Molto spesso trend setter, sono coloro da cui il cittadino attinge per la creazione di una sua agenda.
L’Indice di Consapevolezza Ambientale
La misura della consapevolezza ambientale, Indice di Consapevolezza Ambientale (ICA) è il risultato di una media ponderata di una serie di indicatori. Si tratta di un indice che si basa sui tratti psicografici, non sui comportamenti, e di conseguenza misura esclusivamente un potenziale: che può realizzarsi, oppure rimanere tale.
Per tratti psicografici intendiamo tutte le caratteristiche soggettive che determinano i comportamenti degli individui e ne influenzano le scelte. Tali caratteristiche includono la personalità, lo stile di vita, i valori, le propensioni e gli interessi, che permettono di spiegarne atteggiamenti, comportamenti e abitudini. Ma approfondiremo il tema dei tratti psicografici nel prossimo capitolo.
Le 216 persone che hanno risposto alla nostra intervista hanno raggiunto un ICA pari a 5,8 punti su 10: un valore tutto sommato positivo, come vedremo più avanti, sul quale, naturalmente, ci sono ampi spazi di miglioramento.
I cluster
Come dicevamo all’inizio, il GPDM considera, nella sua analisi, due fattori: i tratti psicografici e i comportamenti.
L’ICA è calcolato sui tratti psicografici: ci dice cioè qual è la propensione da cui la persona parte – e che poi potrà trasformarsi o meno in azione. Ma naturalmente, se ci fermassimo a questo dato otterremmo un’informazione parziale, perché non arriveremmo mai a capire se e come chi è predisposto a certi comportamenti poi li mette in pratica oppure no. Un po’ come sapere di qualcuno che ha un buon orecchio ma ignorare se poi abbia fatto davvero il musicista.
Perciò il passo successivo è stato quello di analizzare le risposte riferite, appunto, ai comportamenti. Da questa analisi, che vedremo in modo più puntuale nel prossimo capitolo, sono emersi 3 cluster, 3 gruppi di individui che condividono al loro interno le stesse caratteristiche più o meno esplicite: i Consumisti, gli Indifferenti e i Consapevoli.
Ed ecco chi sono.
I Consumisti
Rappresentano il 42% del campione intervistato.
Sono soprattutto donne che lavorano nell’area amministrativa o commerciale. Persone estroverse, che credono in se stesse e hanno molto chiari i loro obiettivi, sono interessate alla cultura e in generale curiose del mondo.
Tutta questa vitalità le porta a essere impulsive anche negli stili di consumo: uno dei tratti che emergono è quello dell’Accumulo compulsivo, che evidentemente fatica a essere compatibile con uno stile di vita sostenibile. E infatti risultano poco sensibili anche al risparmio energetico e idrico, gli altri due indici rilevati, nei quali i Consumisti risultano ben lontani dalla sufficienza.
Il loro Indice di Consapevolezza Ambientale è 5,6.
Gli Indifferenti
Con un ICA di pochissimo superiore a quello dei Consumisti (5,7), troviamo questo gruppo di persone (il 39% del campione) la cui caratteristica principale è quella, semplicemente, di non sentirsi coinvolte dai temi riguardanti la sostenibilità ambientale.
Anche i loro comportamenti relativi allo stile di vita e al risparmio energetico e idrico rispecchiano questa predisposizione (o questa assenza di predisposizione): non abbastanza virtuosi da essere definiti Consapevoli, non hanno neanche comportamenti apertamente consumistici, se si esclude, anche qui, una tendenza all’accumulo compulsivo.
Gli Indifferenti costituiscono, probabilmente, una fascia di popolazione presso la quale è possibile intervenire con successo, dal momento che sia i suoi tratti psicografici, sia i suoi comportamenti, non denotano rigidità.
I Consapevoli
Con un 19% del campione, i Consapevoli sono il cluster meno numeroso, ma anche quello nel quale si possono riporre più speranze.
Lavorano nell’area Creatività, Comunicazione o Project Management, ricoprendo spesso posizioni manageriali.
Nei tratti disposizionali, si caratterizzano per una forte coscienziosità, oltre ad apertura mentale e amichevolezza. Nonostante mostrino una tendenza spiccata all’autoaffermazione, è forte in loro anche il bisogno di appartenenza: come dire che ci si può realizzare solo se c’è un gruppo che affianca, accompagna e riconosce questa realizzazione.
Per quanto riguarda i comportamenti, sono attenti sia al risparmio energetico che al risparmio idrico, e in generale hanno fatto della sostenibilità il loro stile di vita. Insomma, si può stare bene con gli altri senza rinunciare a essere se stessi. E rimanendo attenti al Pianeta.
Sono indubbiamente coloro che, forti del loro ruolo professionale, possono essere dei veri e propri trascinatori.
In un mondo in cui “sostenibilità” è diventata una keyword, capire come sono orientate le persone che creano e diffondono le keyword è fondamentale. Lo scopo della nostra ricerca è proprio quello di individuare i punti in cui agire, tratto dopo tratto e comportamento dopo comportamento, creando le basi per una comunicazione efficace ma non di massa. Una ricerca, cioè, che funga da leva attiva per una comunicazione personalizzata, finalizzata a sensibilizzare e a indicare i comportamenti più corretti.
Da quello che abbiamo visto, le variabili in gioco sono tantissime: è il problema della sostenibilità.
Nel prossimo capitolo andremo a capire meglio come si collega la sensibilità ai temi ambientali al nostro modo di essere, quindi come si passa dai tratti disposizionali ai comportamenti.
