Quanto è sensibile il tema della vacanza? Quanto è importante che l’esperienza di vacanza sia positiva, in linea con i nostri bisogni, desideri, addirittura sogni? Quanto pesa la struttura ricettiva che ci ospita nella realizzazione di un momento di vita che, soprattutto oggi, deve essere all’altezza delle nostre aspettative?
La vacanza è uno spazio-tempo nel quale tutti noi, in modo consapevole o no, riponiamo aspettative importanti. Un territorio in cui possiamo godere della sospensione da tutte le incombenze, lavorative ma anche personali e familiari. Un momento per respirare.
Non sempre è esplicito, questo pensiero. Ma se viene disatteso, il disagio che sentiamo è forte, il fastidio tangibile. E, eventualmente, raccontabile (anche con astio) in un portale di recensioni.
Ora, prendiamo questa esperienza, che fa parte della vita di noi tutti, e portiamola nei difficili anni che stiamo vivendo: la necessità di “respirare” diventa ancora più importante, l’esperienza deve essere, per forza, positiva.
Il settore turistico vive tutte le difficoltà di questo momento. È fra quelli che più hanno sofferto le limitazioni portate dalla pandemia, ma allo stesso tempo è la materializzazione di quello spazio-tempo così importante per noi.
E allora comprendere e assecondare le esigenze del cliente è diventato ancora più importante.
Una grande opportunità per far fronte a questa responsabilità è quella offerta dal digitale. Il 2020 è stato l’anno della digitalizzazione. Per le persone, innanzitutto, ma di conseguenza per tutti i settori commerciali che con queste persone hanno una relazione.
Il turismo è, evidentemente, uno di questi, quello in cui la digitalizzazione può essere una chiave prima di lettura e poi di azione, per instaurare e rendere fertile la relazione con il cliente. Ascoltare questo cliente significa migliorarne l’esperienza e, di conseguenza, massimizzare l’attrattività della proposta turistica.
La Voice of Guest per ascoltare il cliente
I clienti soddisfatti stimolano la crescita. Spendono di più, realizzano transazioni più spesso e diventano promotori del nostro brand.
Al contrario, i clienti insoddisfatti spendono meno, costano di più (per la gestione di eventuali reclami) e possono scoraggiare le prospettive di business di chi li accoglie.
Comprendere veramente i clienti significa, per una struttura ricettiva, intraprendere le strategie necessarie per soddisfare le loro aspettative e i loro bisogni, fidelizzarli nel tempo e concentrarsi su azioni di business che contano per far crescere l’attività.
I sogni dei turisti, i desideri e le aspettative sulla loro vacanza sono centrali per rendere unica la loro esperienza in tutti i momenti del viaggio: dal momento che precede la prenotazione, fino al rientro a casa, i turisti si aspettano di soddisfare i loro desideri.
La Voice of Guest è un processo di acquisizione e analisi di informazioni su bisogni, abitudini e attese degli ospiti di una struttura ricettiva, finalizzato a:
- conoscere i turisti, comprenderne a fondo i bisogni espliciti e quelli latenti
- individuare i driver che influenzano atteggiamenti, preferenze e scelte connessi al viaggio e alla vacanza
- attivare dinamiche di miglioramento continuo di offerte e servizi
- reagire rapidamente alle dinamiche di mercato
- migliorare il posizionamento competitivo
- personalizzare l’offerta, ottimizzandola sulle esigenze specifiche di ciascun ospite
Il Tourist Journey dell’ospite
Il primo passo per la costruzione di un’esperienza di vacanza unica e personalizzata è costituito dalla realizzazione di un percorso di ascolto continuo, lungo tutto il Tourist Journey dell’ospite: dal momento del primo contatto, a quello dell’esperienza in struttura, fino al suo rientro a casa. L’obiettivo è dare vita ad un percorso di raccolta continua dei feedback da parte di visitatori prospect e clienti, arricchendo man mano le fasi di ascolto.
Attraverso l’inserimento di quelle informazioni che vanno sotto il nome di Soft & Small Data e che potranno costituire il nuovo fulcro per la comprensione profonda di ciascun ospite, si potranno delineare le fasi successive di proposta dell’offerta della vacanza e generare una relazione di intimità.
Ma cosa significa, concretamente, ascoltare la Voice of Guest durante tutto il Tourist Journey?
Innanzitutto, è importante che l’ascolto inizi prima del soggiorno, nel momento in cui il cliente (prospect) inizia la sua esplorazione sulle diverse opportunità. In questa fase la nostra indagine sarà finalizzata a:
- comprendere le diverse tipologie di ospiti, le aspettative e le attese che influiscono sui comportamenti di acquisto della vacanza
- personalizzare la promozione e la comunicazione in base alle diverse tipologie di ospiti e ai loro desiderata
- intraprendere attività di Lead Generation, con obiettivi di Awareness e generazione di nuovi contatti
Successivamente, un momento evidentemente cruciale e unico, in termini di opportunità di ottenere informazioni e dati attendibili, è quello del soggiorno stesso. Qui andremo a:
- raccogliere feedback continuativi e in tempo reale durante il soggiorno, su tutti i servizi
- stabilire una relazione continua e diretta con ciascun ospite, per personalizzare la sua esperienza di vacanza
- promuovere un’esperienza di vacanza tailor made, migliorando le performance di customer caring e counseling
Infine, dopo il soggiorno, sarà importante per noi raccogliere tutte le informazioni che potremo poi utilizzare per verificare la bontà del lavoro svolto finora e migliorare, se necessario, la proposta. Quindi, la nostra attività sarà finalizzata a:
- raccogliere feedback di Customer Satisfaction sull’esperienza in struttura
- personalizzare lo storytelling e la comunicazione diretta delle offerte
- creare nuove strategie di acquisizione e fidelizzazione, tramite Call to Action per il ritorno in struttura
Real, Ready, Relevant
Abbiamo chiamato il nostro approccio Real, Ready, Relevant.
Real perché i modelli di profilazione e le tecniche di analisi che utilizziamo sono inediti e interdisciplinari, in grado di comprendere i reali bisogni degli ospiti, per personalizzare le loro esperienze e aumentare il tasso di fidelizzazione.
Ready perché la raccolta dei dati e l’analisi avvengono simultaneamente. Trigger programmabili e sensibili al contesto e canali come Fb Messenger, Alexa e WhatsApp, consentono di attivare percorsi di ascolto in prossimità di una struttura ricettiva, indoor e in ogni altra fase del Tourist Journey.
Relevant, infine, perché la conoscenza profonda, unita a un approccio volto alla single customer view, consentiranno di personalizzare la relazione con ciascun ospite, attraverso offerte e comunicazioni in linea con i suoi tratti disposizionali, i suoi bisogni e le sue vere emozioni.
L’esperienza personalizzata della vacanza viene mappata in un Tourist Journey che considera tutti i momenti: dal pre-booking al post-booking, al travelling, l’experiencing, il travelling (verso casa) e il post-experience. Ciascuno di questi step viene arricchito di informazioni finalizzate a tracciare un profilo del cliente che ne consideri bisogni, motivazioni ed emozioni.
La sfida per gli operatori del turismo è instaurare con i propri clienti un legame autentico, esclusivo e continuo, ascoltando la loro voce su ogni canale di interazione per personalizzare l’esperienza di soggiorno. Perché la vacanza è un momento speciale, non possiamo permetterci di sprecarlo.
