Quando si costruisce una buyer persona – primo passo per impostare una strategia di marketing e customer experience – è indispensabile raccogliere dati socio-demografici e comportamentali e, attraverso questi parametri, iniziare a segmentare la propria audience. Queste informazioni, tuttavia, raccontano solo una parte della storia. Ti dicono “cosa” fanno i tuoi clienti, ma non il “perché”. Per quali ragioni le persone preferiscono proprio il tuo prodotto? Perché sono attirate e persuase da un certo contenuto o messaggio? Quali emozioni sperimentano quando entrano in contatto con il tuo Brand e i tuoi prodotti e servizi?
Una efficace gestione e valorizzazione della customer experience inizia con il riconoscimento delle motivazioni profonde che determinano i comportamenti di acquisto, che non è possibile ottenere analizzando i soli dati socio-demografici e comportamentali.
Le informazioni nella Profilazione Psicografica
A differenza della Profilazione Demografica, che prende in considerazione informazioni oggettive e autodichiarate, la Profilazione Psicografica si basa sulla conoscenza delle caratteristiche soggettive che determinano i comportamenti degli individui e ne influenzano le scelte. Tali caratteristiche includono la personalità, lo stile di vita, i valori, le propensioni e gli interessi, e permettono di spiegare e prevedere atteggiamenti, bisogni, preferenze e comportamenti, comprese le decisioni di acquisto. Si tratta infatti di una metodologia che consente di raccogliere e approfondire anche quelli che vengono più spesso fatti rientrare nei Soft Data.
Sebbene la Profilazione Demografica rimanga centrale per comprendere le caratteristiche di base della propria target audience, essa è solo il punto di partenza, necessario ma non sufficiente a guidare strategie di marketing realmente efficaci, aderenti ai bisogni e ai desideri dei clienti.
Grazie all’approccio Psicografico, ogni Brand sarà in grado di raggiungere una conoscenza profonda di ciascun cliente e identificare una strategia capace di garantire la massima efficacia comunicativa attraverso una narrazione personalizzata di prodotti, esperienze e servizi in logica one-to-one.
Questi elementi si trasformano automaticamente nella possibilità di arricchire la propria Customer Base di informazioni puntuali ed efficaci, anche rispetto all’attivazione di percorsi mirati di Marketing Automation, lungo tutte le diverse fasi del Journey e lungo tutto il Funnel di vendita.
Si tratta infatti di effettuare un sostanziale passo avanti anche rispetto al concetto di Buyer Persona, segmentando con molta precisione la propria clientela, arricchendola di dati emozionali e non solo demografici e creando dei veri e propri cluster, a partire da informazioni reali e non teoriche. Il vantaggio è quello, evidente, di istruire la strategia di marketing identificando i segmenti di mercato sulla base delle proprie target audience e di segmenti specifici, altamente profilati e, soprattutto, quantificabili.
Profilazione Psicografica e Modelli NeosVoc
A partire da queste considerazioni e in linea con l’approccio Neosperience, NeosVoc ha studiato e validato scientificamente una serie di Modelli Psicografici specifici per ogni branch di mercato. Per ciascun settore sono stati individuati i subset psicografici che incidono maggiormente sulle scelte delle relative audience, consentendo così di ricostruirne il profilo psicografico.
Elemento di forte unicità, i tratti rilevati per ogni Modello vanno molto oltre lo studio e la ricostruzione dei consueti dati relativi ai Big Five, allargando l’analisi e la ricostruzione della cosiddetta “Silhouette Psicografica” alla gran parte dei tratti esistenti.
Il Modello di Profilazione per il Retail, quello per il Churn Prediction dedicato al settore Finanziario e Assicurativo, il Modello di Profilazione Psicografica nell’Ospitalità, il Leadership Model e il Green Potential Detection Model sono solo alcuni dei modelli che abbiamo messo a punto.
Come la profilazione psicografica consente di personalizzare l’offerta
Grazie alla ricostruzione dei diversi profili psicografici delle audience, sarà possibile identificare gli elementi per una comunicazione empatica e personalizzata del brand o del prodotto/servizio, in grado di:
- Personalizzare la narrazione e la comunicazione, identificando i diversi argomenti, temi, aspetti (emozionali e/o razionali) da porre in evidenza nel messaggio da destinare verso ciascun soggetto;
- Identificare le specifiche linee guida per un corretto Message Tailoring in termini di:
- contenuto: i temi e gli argomenti preferiti dai diversi profili di cliente;
- tone of voice più appropriato da rivolgere a ciascun cluster;
- wording: identificazione delle parole chiave da inserire per la costruzione dell’intera frase;
- lunghezza del messaggio: la quantità di informazioni da fornire e il livello di dettaglio.
Questo approccio costituisce inoltre un asset fondamentale per attivare processi di Customer Base Enrichment, profilazione continuativa dei propri clienti e valorizzazione del proprio CRM.
Un’applicazione della profilazione psicografica
Qui un’applicazione della Profilazione Psicografica al tema della sostenibilità ambientale e della propensione verso l’adozione di comportamenti green, argomenti particolarmente importanti per tutte quelle realtà che investono sui temi della Sostenibilità, della Social Responsibility e per le realtà del settore Multiutility.
Nel caso raccontato, abbiamo utilizzato il Green Potential Detection Model, il modello di ricerca che, partendo dalla rilevazione delle dimensioni disposizionali, predice il potenziale racchiuso in ogni persona rispetto ai temi della sostenibilità ambientale. L’aggiunta dei dati sullo stile di vita e i comportamenti, inoltre, rende possibile completare l’analisi stimando il livello di sensibilità territoriale e di vicinanza ai temi del risparmio energetico e della propensione alla riduzione dei consumi. Quando il modello è adottato da un’entità, commerciale o pubblica, che lavora nel settore, uno degli obiettivi è l’individuazione delle modalità comunicative più efficaci per promuovere “buone pratiche”, accrescere la sensibilità ai temi ambientali e accelerare l’adozione di abitudini ecosostenibili. Oltre a far emergere il potenziale “sostenibile” racchiuso in ogni persona, infatti, lo studio dei tratti della personalità rende possibile personalizzare la comunicazione, identificando per ciascun utente il messaggio più efficace e in linea con i suoi tratti psicografici fondamentali.
L’intero studio, in quattro parti, si trova qui.
Se vuoi avere maggiori informazioni sulla profilazione psicografica e su come NeosVoc può aiutarti in questo percorso, contattaci.
